凱旋门开户:直播带货“私域化”,是噱头还是存量增长的必由之路?

原创派
2020
04/26
18:35
周兴斌
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他创办的这个玻璃公司你可别小看,目前已经是中国第一、世界第二大汽车玻璃供应商。G5515南大梁高速,杨家站、月华站,入口,因大雾收费站关闭,12月8日10:00解除。9月30日到10月6日夜间,共计19城先后发布新的楼市调控政策。基本每股收益(元)0.1670.1000.0351.0900.484归属净利润(亿元)5.753.371.1718.4914.75归属净利润同比增长率(%)-61.03-67.67-41.111015.452255.16每股净资产(元)3.553.484.474.411.97加权净资产收益率(%)5.653.761.4266.4256.95营业总收入(亿元)17.4811.666.0129.2622.95收入同比增长率(%)-23.84-25.7456.81378.08592.07营业利润率(%)32.0627.9923.6872.1475.39存货周转率(次)----------资产负债率(%)49.5954.5463.5565.5544.05

来源 / 砍柴网

作者 / 周兴斌

“疫不小心”火起来的直播带货使得直播这种内容形态不断“破圈”,从疫情期间直播带货的火热,到万物皆可直播的“全民直播时代”,直播的“出圈”也意味着新的商业模式的爆发。

对于企业来说,直播正在成促进“人货场”效率进一步升级的关键。

正如4月18日举行的“2020微盟直播电商云峰会”上,微盟智慧商业事业群副总裁凌芸所说的那样:“在未来所有的企业都将必备(直播)这一标配能力。”可以预见的是,直播能力将成为一种企业的线上基础能力。

从全民直播到“私域直播”,人货链接的“增维升级”

今年2月17日,js7799.com微信小程序直播组件开启公测。对于商家来说,微信在小程序生态内开启直播入口,意味着直播带货又多了一个前沿阵地。3月25日,微信生态服务商微盟表示,旗下直播小程序已经实现朋友圈广告跳转直播间。

在直播间内,商家在自有小程序内即可实现直播互动与商品销售的闭环,无需二次跳转。小程序的直播能力以及转化路径的缩短,对商家来说不啻于一件好事,依托小程序的直播能力,商家得以做起私域直播,赶上直播电商的红利期。

此前,艾媒咨询研究数据显示,2020年直播电商市场规模将达到9610 亿,同比增长 111%,这意味当下,直播带货仍然有巨大的红利。对于很多没有搭建直播技术平台的企业或者商家,小程序的直播赋能,是搭上直播带货红利的又一张船票。

小程序直播带货的特别之处,在于用户之间能够实现有效沟通。实际上在传统电商的模式下,用户之间的沟通是低效甚至无效的,而社交关系对于转化的达成是极为重要的,即社交关系天然抹平或减弱了交易本身的信任成本。

因此,可以说小程序直播带货是一个天然依赖社交的营销手段,从这个意义上来讲,小程序直播带货的未来可能是一个更私域化,社交元素更多的一个商业行为。对此,笔者认为,私域直播将成为直播带货的一个重要分支。

私域直播的本质是什么?是私域流量阵地的拓展,全民直播当下,微信小程序的私域流量生态下对直播场景的一个增维拓展,同时也是人货链接的一次“增维升级”。

如果说,一维的是遍布在各个城市、乡镇的门面;二维的是大型商超;三维的互联网经济时代的电商平台那么私域流量生态下的“直播间”就是第四维的“场”。在这个直播的“场”中人找货变成了“货找人”,同时,基于社交关系基础,“货找人”的人货链接方式进一步升级。

其实,私域直播与公域直播的不同在于一是流量成本上的差异二是流量目的的差异公域直播强调快速转化,私域直播强调粉丝粘性和精准转化,背后是短线思维和长线思维的差异。即前者更注重即时转化,后者则更多注重流量的长线价值,以及未来转化的可能。

在落地端,这场私域直播的增维升级需要技术赋能的方式去实现。

“这场疫情没有一个人能独善其身,实体店必须借助小程序和直播加速数字化转型。”林清轩创始人孙来春对js7799.com表示,疫情倒逼林清轩all in 数字化战略。据孙来春透露,借助微盟直播小程序,林清轩调动了1600多位门店导购,通过3000个客户群建立直播间流量入口。

“微盟直播为企业建立了专有的私域直播模式,实现了强真实场景、低成本转化、高效率互动、强私域连接。未来,林清轩将专注于做数字化直播门店。” 孙来春对媒体表示。

后疫情时代的新增长:直播带货进入“私域经济”阶段

“当大部分的企业手握数十万,乃至数百万用户的时候,如何和这些用户进行互动实现用户的转化留存,又成为一个棘手的问题。而直播小程序的出现成为了一个破局的关键要素。”凌芸认为,私域直播是解决转化留存难题的关键。

从林清轩的私域直播转型来看,做私域直播需要以私域流量为基本盘,私域直播解决的核心问题不是拉新,而是转化和留存。

从宏观的角度来看,移动互联网发展到今天,流量红利期早就已经成为过去,所谓直播带货的红利,本质上是对现有流量池的二次价值挖掘。淘宝为什么要做淘宝直播?肯定不是为了拉新。

记得马云曾说过,每天晚上有六千万女性逛淘宝,但就是不买东西,这其实说明一个问题,就是公域流量之中,仍然有很大的转化价值有待去发掘直播带货,是发掘这种存量中的增量的一种有效方式,而私域直播,则是这种二次流量价值发掘的升级版。

微盟创始人孙涛勇曾言,私域直播可以通过直播前引流、直播中互动、直播后运营,将用户沉淀在商家的小程序中,构建全链路闭环。微盟的直播小程序是私域直播模式,企业通过直播间二维码快速推广,可将所有的用户都沉淀在自己直播的工具或者小程序里,且交易也不需要被抽成。

从私域流量到私域直播,以社交为内核的微信流量生态在慢慢行成一种“私域经济”,即依托社交本身的粘性,去建立起商家与用户的弱社交关系,从而获得稳定、低成本、具有长期变现价值的粘性流量。

而小程序的直播能力,则是对这些粘性流量的承载:只有在一个完善的流量闭环生态下,这样的粘性流量的变现价值才能最大化。

其次,私域经济的内核是什么?是价值流量的去中心化:当中心化公域流量越来越贵,商家便开始寻找可复用的私域流量。

所以,从公域直播到私域直播,也可以理解成,直播带货的去中心化趋势,即直播带货将不局限于大平台,微信小程序生态体系下,通过搭建商家自己的直播间,商家同样可以形成直播带货能力,并将这部分直播流量转为私域流量。

比如,微盟直播小程序其实就是为企业搭建私域经济的基础设施。据悉,为帮助企业更好的搭建完整的直播私域经济交易闭环,微盟发布了“微盟直播扶持计划”, 推出精准曝光、运营指导以及直播费用全免三重扶持政策,帮助企业形成完整的私域经济运营闭环能力。

“离用户最近”、“用户运营闭环”以及“公域拓展助推”三大优势帮助企业获取增长,将技术能力和社交能力相结合,帮助商户打通流量—互动—转化—沉淀直播间的交易闭环。

营销or运营,私域直播思维方式的转变

道格拉斯·霍尔特在其著作《文化战略》中曾经提到,营销机遇往往潜藏于那些游离在主导性文化表述下的意识形态需求。

如果说,直播带货是企业营销行为,那么私域直播更像是一个运营行为。 

场景大于流量,留存大于转化。场景是长久以来被潜移默化形成的一个潜意识。只有人、货、场这三者都对了,才形成有效的成交和转化。

同样,直播本身是营造一个虚拟的场,对于用户来说也是一个虚拟的购物场景。也许我们可以这样理解,直播本身的购物体验,是介于线下体验与线上体验中间的一个交易空间。即相比纯线下场景,它具有明显的线上特征。也就是说,在购物体验上(对货的感知上)直播是一个折中的解决方案。

同样是体验的折中解决方案,平台直播带货和私域直播之间也有不同之处。前者注重转化,更像是营销,后者注重长线价值,更像是运营行为。

从客户生命周期来看,私域流量相比公域流量的优势在于,客户精准且能够深度互动。目前的市场痛点主要集中在私域流量的获取和营销上,私域流量的使用可以从以下几点进行优化:比如,通过客户精细化运营的方式来绑定品牌与客户的情感关系,促进兴趣客户的消费,已购客户的复购、推荐等行为。

对于一个增量市场,最有效的营销方式,当然是去尽快获取流量,先把流量吸过来,随后再考虑变现的问题。而对于一个存量市场,则需要通过长线运营,去深度发掘流量价值,达成流量的复用,从而提升整体流量效率。

借助微信生态流量以及微盟直播的赋能,企业得以找到一条成熟的私域直播运营路径,从而快速建立起私域流量体系。

经济学原理中有一句话:短期看需求,长期看供给。存量市场,本质上是一个供给过剩的市场,对于企业而言,如何以更高效的商业运营方式,去发掘更多的流量价值,才是存量市场中获取增量的关键。

THE END
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